Buscando la catástrofe publicitaria en la prensa escrita

Los datos procedentes de EEUU pueden ser ilustrativos de lo que está sucediendo a nivel global con la publicidad en prensa, explica Juan Freire en Soitu. Esta información arroja una evidente paradoja: los ingresos de 2007 son muy cercanos al máximo histórico pero la sensación es de crisis profunda y de desastre absoluto. ¿Cómo es posible?
Art Hutchinson, autor de Mapping Strategy, se refería en Whither Print Advertising? Whither Newspapers? a los datos hechos públicos recientemente por la Newspaper Association of America. Los ingresos por publicidad en prensa se redujeron en 2007 en un 9,4 por ciento, lo que supone el mayor descenso desde que empezaron a registrar esta información en 1950. Además existen síntomas de que los ingresos por publicidad on line también se enfrentan a algunos problemas, dado que se reduce su tasa de crecimiento (18,8 por ciento en 2007 respecto a un 31,4 por ciento en 2005 y 2006). En resumen, la prensa escrita reduce en términos absolutos sus ingresos casi por primera vez en la historia y los medios digitales están ralentizando su crecimiento.
Para Hutchinson esta tendencia es lógica dado que los anuncios convencionales, en el soporte que sea, son cada vez menos efectivos con respecto a otras formas de marketing (desde las tácticas de guerrilla a los grandes paneles publicitarios en las ciudades pasando por las 'conversaciones' con los usuarios en internet). La publicidad estaría alcanzando un tope, lo que refleja que se trata de un un negocio ya muy maduro y con pocas posibilidades de crecimiento. Esta podría ser una de las razones que expliquen la reducción de eficacia que propone Hutchinson, dado que cada vez hay más publicidad y por tanto más competencia por la atención de los lectores. Por supuesto, la competencia por la atención de internet y los contenidos generados en la web 2.0 es otro factor clave.
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